CTR, CPC & Co: mini-vocabolario per il Digital Marketing

CTR, CPC, Impression e tante altre parole magiche del digital marketing: cosa significano?
Iniziamo questo articolo entrando subito nel merito di un termine molto utilizzato nel marketing: Sales Funnel.
Nell’ambito del settore marketing e vendite, la parola funnel (che tradotta in italiano vuol dire semplicemente “imbuto“) è un modo per rappresentare il processo di vendita o percorso di acquisto da parte del cliente: a partire da un certo numero di opportunità iniziali, questo numero diventa man mano più piccolo (si assottiglia appunto come un liquido dentro un imbuto) e solo una piccola parte di esse si trasforma realmente in vendite e conversioni.

Abbiamo esposto questo concetto per introdurre una serie di termini, legati al marketing digitale, che seguono appunto il principio del funnel/imbuto.

Utilizziamo un esempio, una campagna social su Facebook.

  • Creato un post con un banner per la campagna, questo otterrà un certo numero di visualizzazioni (Impression)
  • Solo una piccola parte di questi utenti decideranno di cliccare sul link sottostante per saperne di più (CTR) andando ad esempio sul tuo sito web
  • Sulla pagina del tuo sito web (tipicamente una pagina dedicata chiamata Landing Page), oltre ad una serie di informazioni aggiuntive, ci sarà probabilmente un pulsante con un invito ad effettuare un’azione (Call To Action – CTA  per gli amici) come ad esempio effettuare l’acquisto, iscriversi al servizio, lasciare la proporia email, richiedere di essere contattati o altro.
  • Tra coloro che arriveranno alla Landing Page solo una certa percentuale di utenti eseguirà l’azione a cui è stato invitato. Questa percentuale è il cosidetto Conversion Rate
  • In alcuni casi la Call to Action è l’acquisto stesso, ma in altri casi l’acquisto è un passo rimandato ad una fase ancora successiva, al di fuori della campagna. In ambedue i casi la percentuale di utenti che effettuerà l’acquisto vero e proprio, combinato col  budget investito, consente di calcolare l’Acquisition Cost e più in generale il ROI (ossia il Return on Investement).

Adesso che il processo lungo il sales funnel è un pò più chiaro, ecco per ognuno dei termini, una definizione più esaustiva (in ordine alfabetico).

Mini vocabolario del Digital Marketing

Acquisition Cost: (budget speso) / (# conversioni). Indica quanto ho pagato per completare una conversione (ad esempio un utente iscritto alla newsletter). Ad esempio: se si sono spesi 50 euro per acquisire 10 utenti, l’acquisition cost è di 5 euro.  Questo valore va tipicamente confrontato con il ricavo che si prevede da un singolo utente per verificare se l’azione ha avuto un buon ritorno dell’investimento.

Conversion Rate:   (# click sull’ad = utenti che arrivano in landing) / (# conversion = utenti che eseguono la call to action) * 100. Maggiore è questo valore, maggiore è il successo della landing page e della sua relativa call to action.

CPC, Cost Per Click: è il costo per ogni clic ricevuto dal post/banner/campagna. Se si acquista pubblicità, è uno dei possibili criteri per pagare l’advertising a Facebook, Twitter, AdWords, e così via.
Il CPC dipende tipicamente da un bid, ossia quanto si è disposti a spendere per un clic (valore che viene poi comparato con la concorrenza, come per un’asta).

CPM, Cost per Mille (visualizzazioni): è il costo per ogni mille visualizzazioni di un’ad. Può dipendere da vari fattori, come l’indice di qualità dell’ad, il target e il posizionamento dell’ad stesso (un posizionamento nel news feed è più costoso che non nella fascetta a destra della pagina Facebook). Un esempio  di calcolo: se il CPM è 80cent, 10.000 visualizzazioni costeranno 8 euro.

CTA, Call To Action: Su una Landing Page o direttamente su Facebook è il bottone, il form, il banner o altro che invita l’utente ad effettuare l’azione per cui è finalizzata la campagna: l’acquisto, la richiesta di contatto, l’iscrizione ad una newsletter, la prova di un prodotto, ecc.

CTR, Click-Through Rate: (# click sull’ad = utenti che arrivano in landing) / (# impressions = numero di utente che visualizzano l’ad) è un valore percentuale che misura quanto il banner/campagna sia efficace, cioè quanto incuriosisca o attiri l’attenzione dell’utente stimolandolo a effettuare un clic per saperne di più. Esempio: se abbiamo 30 clic su 750 visualizzazioni del banner o della campagna, allora il CTR è di 30/750 = 0,04 ovvero il 4%.

Impression: # visualizzazioni del banner o della campagna. Il numero di impression indica quante volte la pubblicità è stata mostrata: ricordiamo che un impression è la visualizzazione a schermo, ma l’utente potrebbe anche non accorgersi affatto del banner.

Landing Page: letteralmente pagina di atterraggio ovvero  una pagina web su cui si atterra dopo aver effettuato un click sul banner o ad. In questa pagina si forniscono maggiori dettagli e solitamente si visualizza in maniera ben evidente una call to action come atto conclusivo del processo di acquisto. Un CTR elevato a fronte di un basso numero di clic sulla Call to Action potrebbe essere indice di una Landing poco efficace, o di un eccessivo gap tra il messaggio nell’ad e quello della landing.

ROI (return on investiment): (ricavo – spese / spese). Indica il ritorno di un investimento pubblicitario. Ad esempio se spendo 100 euro e ne tornano indietro 500, il ROI è di (500-100)/100 = 4 volte l’investimento iniziale (400%)

Author: spidwitblog

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