Parliamo di epic fail, ovvero di “fallimenti di proporzioni epiche”: nella gestione delle piattaforme social per la comunicazione del nostro brand, gli epic fail ci insegnano come NON devono essere utilizzati questi potenti strumenti.
I social sono quel posto dove un errore banale può diventare eclatante e finire, in pochissimo tempo, sotto gli occhi di una platea molto vasta. Non dimentichiamoci però, quando spesso ci scappa più di un sorriso, che gli artefici di questi errori potremmo benissimo essere noi!
Se è vero il detto «sbagliando s’impara», facciamo allora tesoro delle lezioni che traiamo da questi 4 errori.
1. Qualcuno gradisce un «covfefe»?
Il 30 maggio del 2017 dalla Casa Bianca parte un tweet sull’account ufficiale del presidente Trump dal significato a dir poco criptico.
Un tweet che in italiano suona più o meno così:
«Nonostante la stampa sempre negativa, covfefe».
Il tweet viene ripreso centinaia di migliaia di volte e nascono tantissimi meme che amplificano ancora di più il messaggio.
Ci viene semplice pensare a un tweet partito per sbaglio anziché essere cancellato (e che quel “press covfefe” alludesse in realtà a “press coverage”).
La lezione. Se dietro questo errore non si celi in realtà una mossa mediatica studiata, questo non c’è dato saperlo, ma certo è che prima di inviare un tweet o lanciare un post bisogna sempre ricontrollare sempre attentamente l’ortografia. Il correttore automatico potrebbe averci giocato qualche brutto tiro nella fretta di scrivere.
La mattina successiva alla figuraccia ormai virale, il Presidente si riprende bene dallo scivolone con un “contest” consistente nell’indovinare il significato della parola Covfefe: un’astuzia che gioca sul “fail” portandolo a proprio favore.
2. Piovono zucchine… e figuracce
Quello del ristorante brindisino “Piovono Zucchine”, trovatosi al centro di una social media crisis a causa di un post che creava un corto circuito tra il terremoto del Centro Italia del 30 ottobre 2016 e Halloween, non è l’unico caso di fail legato a una comunicazione che sfrutta l’immagine di una tragedia.
Ci sono i casi di Groupalia con il tweet sul terremoto in Emilia Romagna che invitava a un viaggio a Santo Domingo. O quello di “Donna Moderna” con un indelicato sondaggio lanciato dopo l’attentato terroristico di Nizza.
Ma ritorniamo alla case history del ristorante vegano. Ritenendo di aver realizzato una grafica intelligente in puro stile “real time marketing” accompagnata dal claim “dolcetto o terremoto?” i gestori dei social di “Piovono Zucchine” non si sono dimostrati in grado di gestire le migliaia di critiche negative che si sono immediatamente riversate su di loro.
La loro linea di condotta è stata quella di rispondere con forte aggressività a chi commentava il post in maniera molto critica. Risultato? Tantissime recensioni a 1 stella e una reputation online tutta da rifare.
La lezione: Ricorrere alla satira è un fenomeno comune e non si può mai definire un approccio sbagliato a priori. Ci sono però almeno due cose da imparare sugli errori di comunicazione commessi dal ristorante brindisino.
Il primo: fare sempre estrema attenzione quando si comunicano argomenti così delicati, se non si vuole correre il rischio di urtare il pubblico.
La seconda lezione: gestire una crisi non è banale e richiede cortesia, gentilezza e spesso un po’ di cenere in capo.
Il caso di “Donna Moderna” è, invece, un esempio di crisi ben risolta: la direttrice Annalisa Monfreda con un articolo di blog molto accorato e schietto chiede pubblicamente scusa. Scuse rese ancora più trasparenti grazie al “dietro le quinte” dello scivolone che aveva procurato la reazione sdegnata del popolo di Twitter.
3. Fertility Fail
Una creatività forzata e decontestualizzata dalla sensibilità del pubblico –cioè quel tipo di inventiva che non avendo idee originali finisce per ricorrere a stereotipi di varia natura (spesso di genere)– non è performante su nessun canale di comunicazione.
Figuriamoci sui social media, dove i messaggi sono estremamente amplificati.
Parliamo della campagna di comunicazione per il Fertility day diffusa dal Ministero della Salute Italiano.
Questa campagna è riuscita a trasformare un tema importante quanto delicato (specie in un momento di mancata crescita della popolazione italiana, che sta lentamente e inesorabilmente diventando sempre più vecchia) in un’offesa generalizzata.
Si potrebbe dire che per una volta una campagna di comunicazione ha messo tutti d’accordo.
Ne parlano infatti tutti ugualmente male, specialmente tutte quelle donne che sono state toccate in prima persona. Da chi figli non può averne, a chi non ne vuole, a chi ne vorrebbe ma non si trova nelle condizioni economiche per farlo.
Sebbene la campagna non fosse stata pianificata per i social, i social stessi hanno portato alla ribalta la sua “potenza evocativa”: basta osservare l’ondata di reazioni indignate propagatesi con estrema velocità in rete per giudicare l’efficacia della proposta.
Lezione: nella produzione di una campagna bisogna sempre tenere in considerazione tutte le sensibilità in gioco.
Non è più tempo di luoghi comuni e non bisogna mai sottovalutare il malessere generalizzato del pubblico.
In poche parole, la politica e la sua comunicazione istituzionale devono tenere conto del “sentiment” della gente e non rinchiudersi in una comunicazione troppo distante dal suo pubblico.
4. Attenti all’automazione
Se da una parte l’automazione e i tool sono alleati dei social media manager, poiché consentono di risparmiare tempo e fatica, dall’altra possono nascondere insidie non indifferenti.
Quella di adottare sistemi automatici di CRM (Customer Relationship Management) costituisce un’interessante strategia per la gestione di tutte le interazioni con i clienti. Esempi come quelli offerti dall’American Airlines ci insegnano però che tali meccanismi, se non ben controllati, possono dare luogo a risultati piuttosto imbarazzanti.
«American Airlines risponderà positivamente ad ogni Tweet – Non importa quanto siano offensivi» titola Business Insider, dopo aver scoperto che l’account Twitter della compagnia aerea avrebbe risposto automaticamente, e pubblicamente, a ogni tweet che taggava l’account. Anche se il tweet conteneva insulti o giudizi negativi.
Da qui l’ilarità, i meme e tutta una serie di articoli e prese in giro che hanno minato la credibilità online della compagnia aerea.
Lezione: Farsi aiutare da strumenti e automatizzazioni può davvero salvare la vita al Social Media Manager per cui il fattore tempo gioca un ruolo chiave… ma bisogna tenere conto di tutti i possibili effetti collaterali e l’epic fail è sempre dietro l’angolo!
Bisogna sempre pensare a tutti i problemi che possono nascere da un eccesso di automatizzazione. Ad esempio: se schedulo un contenuto con una settimana di anticipo, potrebbe correre il rischio di diventare obsoleto?
Nel caso di American Airlines il software si sarebbe dovuto dotare di una maggiore intelligenza e di un motore di “Sentiment Analysis” in grado di identificare la natura del messaggio inviato alla compagnia. In base al contenuto, positivo o negativo, il software avrebbe potuto rispondere in maniera differente. Si sarebbero così evitate esilaranti figuracce legate a risposte automatiche senza alcuna intelligenza.
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Autore: spidwitblog
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